Generare consapevolezza, generare valore

La sostenibilità oggi è una responsabilità condivisa che ci interessa in modo diretto. Non riguarda solo il rispetto dell’ambiente, ma anche la capacità di generare valore per le imprese e consapevolezza nelle persone. Per il settore dell’ortofrutta questa responsabilità è particolarmente rilevante, perché si colloca all’incrocio tra territorio, risorse naturali, lavoro e salute.

Le aspettative dei cittadini verso il mondo agricolo, d’altronde, vanno in questa direzione. Una recente indagine – condotta nel dicembre 2025 da YouGov Shopper per Italia Ortofrutta su 1000 famiglie italiane, in particolare su chi si occupa degli acquisti alimentari – evidenzia come la sostenibilità sia sempre più percepita come un elemento rilevante nella scelta dei prodotti ortofrutticoli e come le persone, quando si tratta di tutela dell’ambiente, si attendano un ruolo attivo da parte degli agricoltori (il 56% degli intervistati li mette nei primi tre posti accanto gli enti pubblici).

È un segnale chiaro: non basta fare bene, occorre anche rendere visibile e riconoscibile l’impegno che serve per produrre ortofrutta in modo sostenibile, dal campo alla tavola, passando per il magazzino.

Da questa consapevolezza nasce il progetto Generazione Ortofrutta. Un percorso che mette al centro la volontà di definire lo standard di sostenibilità ortofrutticola condiviso e misurabile, attraverso la collaborazione con gli esperti del CREA, il Consiglio per la ricerca in agricoltura e l’analisi dell’economia agraria.

Le aziende del settore stanno investendo in innovazione agricola, nell’uso responsabile delle risorse idriche ed energetiche, nella riduzione degli sprechi, nella qualità del lavoro e nel rafforzamento del legame con le comunità locali. Lo standard servirà a far emergere questo lavoro in modo da trasformare i loro sforzi quotidiani in valore percepibile e conoscenza per il consumatore nel momento in cui compie le sue scelte d’acquisto.

Accanto alla dimensione operativa, c’è poi una responsabilità culturale: per generare sostenibilità bisogna diffondere conoscenza e favorire scelte informate anche attraverso il racconto delle persone e delle buone pratiche che garantiscono la qualità dell’ortofrutta italiana. Con un una comunicazione accessibile, scientifica e accurata potremo rafforzare il rapporto di fiducia tra chi produce e chi consuma.

È una sfida che chiede a tutti noi di scendere in campo, perché un impegno vero può nascere solo così: mettendo insieme responsabilità, visione e conoscenza condivisa. Questo è Generazione Ortofrutta, le persone, il lavoro e l’impegno di chi coltiva il futuro.

Andrea Badursi
Presidente di Italia Ortofrutta